Se soustraire aux diktats
des marques

Dans quelle mesure est-il important d’acheter des produits de marque?

Ça ne l’est pas vraiment. Certaines choses sont nécessaires à la vie en société: des habits, par exemple. Pour la plupart d’entre nous, les smartphones sont, eux aussi, indispensables. Mais nous pourrions nous procurer ces articles bien meilleur marché. Sans marque connue ou dégriffés. Et malgré cela, nous éprouvons le besoin d’acheter des produits de marque à des prix parfois inabordables.

D’où nous vient ce besoin?

Pour répondre à cette question, il peut être intéressant de remonter à l’enfance et de se rappeler ce que nous avons vécu alors. L’humoriste allemand Karl Valentin disait: «Nous n’avons pas besoin d’éduquer nos enfants. Ils et elles imitent de toute manière tout ce que nous faisons.» Il avait entièrement raison. Les parents jouent un rôle de modèle, qu’ils et elles en aient conscience ou pas. Nos premières années sont consacrées à observer et à copier les comportements des adultes; tout ce que font papa et maman semble formidable! C’est ainsi que cette dépendance aux marques peut être reproduite, tout comme la manie de faire les soldes pour trouver systématiquement les meilleurs prix. Les adultes doivent savoir que leur comportement a tendance à déteindre sur celui de leur progéniture. Il est donc important de réfléchir très tôt à ce que l’on aimerait lui transmettre.
 

L’attitude des parents vis-à-vis des marques influence donc réellement les enfants?

Dans leurs premières années, les enfants ne se remettent pas en question, ne s’en prennent pas à eux ou elles-mêmes, ne doutent pas de leur valeur. À cet âge-là, l’image vis-à-vis de l’extérieur et la volonté d’appartenance à un groupe n’ont aucune importance; par conséquent, les marques sont insignifiantes. Une petite fille de cinq ans ne demandera jamais des chaussures haut de gamme. Certaines marques à la mode toutefois proposent des articles pour ce jeune public. En réalité, les parents sont la clientèle ciblée ici, pour qui l’image peut être essentielle. 

Dans quelle mesure l’image de soi et le statut social jouent-ils un rôle pour les enfants?

À partir de six ou sept ans, les enfants ressentent le besoin de se comparer à leurs copains ou copines. Une camarade de classe a reçu une nouvelle paire de chaussures de marque, et voilà que votre petite dernière veut absolument la même. Et ça ne peut surtout pas attendre! Si elles ne sont pas tout à fait pareilles ou que vous en trouvez une copie bon marché, ce sera un drame! Les notions d’argent et de possession commencent à prendre forme à cet âge, bien que l’idée de marque ne figure pas directement au premier plan. Ce que votre fille recherche, c’est de pouvoir être identifiée à sa meilleure amie, faute de quoi elle pourrait bien perdre son affection... Un risque qu’elle ne veut surtout pas courir! Ne ménageant pas ses efforts pour obtenir ce qu’elle désire, elle essaiera peut-être d’abord de vous amadouer, puis prendra des airs éplorés avant de se mettre à pleurnicher. Certain·es enfants vont jusqu’à menacer leurs parents de se sauver, car ils et elles s’estiment victimes d’injustice. Il n’est pas toujours évident dans ces cas de garder le cap.

Comment les parents peuvent-ils réagir dans ce cas de figure?

Comment expliquer à votre enfant que l’amitié ne dépend pas de la marque de ses baskets? Dans le domaine de la psychologie, une des manières de gérer ses frustrations est littéralement d’apprendre à prendre son mal en patience. Les choses se passent mieux en général lorsque vous prenez l’habitude de parler avec votre enfant de ses désirs et de les mettre en regard des vôtres, en lui expliquant ce qu’il faudra entreprendre pour les réaliser. Pourquoi ne pas penser ensemble à un «mini plan d’action» qui lui permettra de concrétiser son souhait, par exemple en lui proposant de mettre régulièrement un peu d’argent de côté au lieu de dilapider ses maigres sous pour des babioles ou des bonbonailles?

Chez les adolescent·es, la pression des marques a l’air particulièrement forte. Pourquoi cela?

La puberté est une période de turbulences émotionnelles. Les adolescent·es se remettent souvent en question et leur estime de soi est fortement modelée par des facteurs externes. Leur appartenance à un groupe de jeunes du même âge est donc essentielle. Ce sont souvent les signes extérieurs, tels que des vêtements de marque ou des baskets exclusives, qui serviront de critère pour décider qui peut faire partie – ou non – d’un groupe. Dans cette quête de reconnaissance et d’affirmation de soi, les adolescent·es sont vulnérables et cèdent souvent aux sirènes du monde extérieur. Ami·es, camarades de classe, réseaux sociaux peuvent avoir une influence considérable.

Les influenceurs et influenceuses des réseaux sociaux font souvent la publicité de marques hors de prix. Les jeunes y sont-ils et elles sensibles?

Hélas, oui! Les influenceurs et influenceuses contribuent à promouvoir un monde idéalisé en faisant de la publicité sur les réseaux sociaux contre de l’argent. Un peu comme des catalogues de vente en ligne. Ils et elles établissent souvent sciemment un lien entre leur style branché, leur vie en apparence utopique, et certaines marques. Si l’on est déjà dans un état d’esprit fragile, la tentation est grande de s’acheter ce bonheur moyennant les produits recommandés.

Internet a-t-il modifié les comportements de consommation et l’attitude vis-à-vis des marques?

L’explosion de l’offre des produits de consommation courante, des loisirs ou des activités proposées en ligne place les jeunes face à un éventail de choix qu’aucune génération n’a connu jusqu’à présent. Sur Internet, véritable caverne d’Ali Baba, ils et elles pourraient passer des journées entières à faire des emplettes sans avoir à sortir leur porte-monnaie. Comment résister à une telle tentation? Les achats en ligne sont d’ailleurs devenus en quelques années la principale source d’endettement des jeunes de 18 ans: 40 % sont concerné·es en Suisse.

Peut-on établir un lien entre la pression des marques et l’argent?

Les marques et l’argent sont bien sûr liés. La plupart des marques vendent des produits chers: il est important d’aborder ce sujet ouvertement. Je recommande aux parents de sensibiliser leurs enfants aux questions d’argent suffisamment tôt et de commencer à en parler ensemble dès qu’ils et elles sont en âge d’aller à l’école. Vers 12 ans, il est déjà possible de leur confier une petite somme qui leur permettra de payer de leur propre poche certains frais et d’en assumer la responsabilité.

Quelle est la meilleure manière pour les parents de procéder?

Chez Pro Juventute, nous travaillons selon le modèle éducatif du «salaire jeunesse», basé sur un principe simple: les jeunes reçoivent chaque mois un montant fixe de leurs parents. Cet argent leur permet d’assumer de manière autonome certains frais courants, par exemple pour des vêtements, le coiffeur, un vélo, les transports publics, leur natel, le sport, etc. et leur sert également d’argent de poche. Ils et elles ont ainsi l’occasion d’apprendre à gérer tout le mois avec la somme reçue. Nous avons demandé à 1’000 parents et enfants quelle était leur expérience de ce modèle: les parents ont remarqué que les marques sont devenues beaucoup moins importantes pour leurs enfants, qui ont vite compris la différence entre des baskets achetées à 300 francs et celles à 50 francs. Les 250 francs restants leur ont servi à autre chose. Un autre point digne d’être relevé: les jeunes se sentaient très fiers et fières d’eux et elles-mêmes. Leurs parents leur avaient fait confiance et donné une responsabilité. Leur estime de soi ne dépendait tout à coup plus de facteurs externes, car cette expérience leur avait permis de gagner en assurance. L’intérêt pour des produits de marque hors de prix s’était émoussé, comme par magie.