Come sottrarsi al potere
del marchio

È necessario che i beni di consumo siano di marca?

Certamente no. La società odierna ci impone di possedere degli oggetti. Non possiamo ad esempio fare a meno di abiti e anche uno smartphone oggi è considerato indispensabile dalla maggior parte delle persone. Si tratta di prodotti disponibili a buon mercato, se non firmati. Molti però hanno la necessità di acquistare un articolo di marca, pagando molto di più.

Qual è l’origine di questa necessità?

I nostri bisogni spesso sono legati a esperienze che abbiamo vissuto durante l’infanzia. Il cabarettista tedesco Karl Valentin diceva: «Non abbiamo alcun bisogno di educare i nostri figli, perché comunque imitano tutto quello che facciamo». Queste parole colgono perfettamente nel segno. I genitori sono, volenti o nolenti, modelli da emulare, ma non tutti sono consapevoli di questo ruolo. I bambini osservano e riproducono i comportamenti di mamma e papà, ammirando tutto quello che fanno. Anche la tendenza ad acquistare prodotti di marca o ad andare a caccia di occasioni durante i saldi può essere frutto di imitazione. Gli adulti dovrebbero essere coscienti del potere che il loro comportamento esercita sui figli e riflettere per tempo sul proprio stile di vita, su quali modelli desiderano lasciare in eredità.
 

L'atteggiamento dei genitori nei confronti dei label influenza quindi i figli anche in tenera età?

I bambini piccoli non conoscono l’autocritica, non si mettono in discussione e sono dotati di un intatto senso di autostima. Nel loro universo non esistono status symbol e un label non definisce l’appartenenza al gruppo. A una bambina di cinque anni non verrebbe mai in mente di domandare un oggetto di marca. Ma esiste un mercato, ad esempio l’abbigliamento di moda, fortemente focalizzato su questa fascia d’età. La pubblicità in questo caso fa leva però sul genitore incline alla moda, non sulla bambina.

Che importanza hanno per i bambini l’immagine di sé e il marchio?

A cominciare dai sei-sette anni il confronto con i coetanei diventa centrale. Una compagna di classe un giorno sfoggia un nuovo paio di scarpe costose e all’improvviso anche vostra figlia le vuole assolutamente. E subito! Modelli più a buon mercato o simili non vanno bene, devono essere esattamente le stesse, precise identiche a quelle dell’amichetta. I concetti di possesso e denaro cominciano a prendere forma nei bambini, ma il label non è rilevante: la molla scatenante è l’identificazione con la migliore amica o il miglior amico. La posta in gioco è, ai loro occhi, il vincolo di amicizia, un bene prezioso, che non vogliono mettere a repentaglio per nulla al mondo. Di conseguenza, per raggiungere l’obiettivo, mettono in campo tutte le strategie di cui dispongono. Prima possono tentare con le buone, lusingandovi, poi tenendo il broncio, quindi piagnucolando. In alcuni casi reagiscono alla pesante ingiustizia subita minacciando di scappare di casa. Una situazione difficile da gestire per i genitori.

Come dovrebbero reagire in circostanze simili?

Come spiegare a un bambino che non perderà l’amica o l’amico del cuore solo perché non indossa scarpe della stessa marca? I genitori possono ricorrere a un comprovato concetto psicologico, il ritardo della gratificazione, ovvero in parole semplici, la capacità di aspettare. È utile discutere in generale su desideri e aspettative con i propri figli. Mettete sul tappeto anche i vostri obiettivi personali e i sacrifici che dovete compiere per realizzarli. Provate a pensare insieme a una strategia che li porti a risparmiare il gruzzolo necessario. Ad esempio mettere da parte i soldi che ricevono in regalo o una quota della paghetta settimanale, anziché spenderla tutta per comprare dolciumi o soddisfare altri desideri immediati.

Durante l’adolescenza il rapporto con i beni di consumo cambia in modo radicale e spesso i label acquistano grande rilievo. Per quale motivo?

La pubertà è un vero e proprio otto volante emotivo. Gli adolescenti si rimettono spesso in discussione e la loro autostima è fortemente condizionata da fattori esterni. Appartenere a un gruppo di coetanei è fondamentale. Spesso sono caratteristiche esteriori, ad esempio abiti di marca o sneaker esclusive, a stabilire chi fa parte di una compagnia e chi ne è escluso. I teenager, alla ricerca di conferme e di riconoscimento, sono particolarmente vulnerabili e influenzabili dagli amici, dai compagni di scuola e oggi sempre di più anche dai social media.

Gli influencer, che pubblicizzano sui social media marche molto costose, hanno presa sugli adolescenti?

Purtroppo sì. Gli influencer rivestono un ruolo particolare nella costruzione di una realtà fittizia. Sono una specie di catalogo promozionale vivente: pagati per fare pubblicità sui loro canali social, spesso stabiliscono intenzionalmente un nesso tra la loro esistenza apparentemente felice e determinati label. Se non si dispone di sufficiente lucidità mentale, è facile illudersi di accedere a questa felicità acquistando i prodotti presentati sui social media.

La diffusione di Internet ha modificato il nostro modo di fare acquisti e il nostro rapporto con i marchi?

L’attuale generazione di giovani e giovanissimi cresce bombardata da una quantità di beni di consumo, offerte per il tempo libero e attività online senza precedenti. Un’altra pericolosa tentazione è rappresentata dallo shopping online, che consente di soddisfare subito tutti i desideri, 24 ore su 24 e a credito. Nel giro di pochi anni gli acquisti online sono diventati la prima causa di indebitamento tra i giovani. In Svizzera il 40 % dei diciottenni ha già contratto debiti.

Esiste una relazione diretta tra il potere del marchio e i soldi?

Moda e label hanno naturalmente un prezzo, perlopiù molto alto. Bisognerebbe discuterne apertamente in famiglia. I genitori possono poi cominciare molto presto a educare i figli a gestire il denaro, un argomento da trattare in età scolare. A partire dai 12 anni circa è possibile accordare ai ragazzi più competenze e responsabilità.

Può dare un esempio pratico per i genitori?

Pro Juventute ha adottato il modello «Jugendlohn», ovvero salario giovanile, basato su un principio molto semplice: i ragazzi ricevono abbastanza presto un importo mensile fisso che copre alcune spese stabilite, ad esempio abbigliamento, parrucchiere, mezzi pubblici, telefonino e sport. L’obiettivo è che i giovani imparino a pianificare il budget con un mese di anticipo. Nel quadro di un sondaggio che abbiamo condotto su 1'000 famiglie che avevano adottato il modello, i genitori hanno registrato un calo del potere di attrazione esercitato dai marchi. I ragazzi avevano compreso molto rapidamente la differenza tra acquistare un paio di scarpe da ginnastica in un negozio sportivo per 300 franchi o comprare un modello più economico per 50 e avere 250 franchi a disposizione per qualcosa d’altro. Ma il risvolto più interessante è stata la constatazione che i teenager sprizzavano orgoglio da tutti i pori: erano incredibilmente fieri della fiducia ricevuta dai genitori e soddisfatti di essersi assunti questa responsabilità. L’autostima improvvisamente si era sganciata da fattori esterni e aveva cominciato a vivere di vita propria, autoalimentandosi internamente. In base a questa esperienza possiamo concludere che il modello contribuisce a ridimensionare il richiamo dei costosi prodotti di marca.